2001年的春節(jié)，對于風馳電掣般前進的愛成工作室來說，是一個難得的喘息機會。我也就有了時間來思“業(yè)務定位”之類的問題。

　　說起定位理論來，筆者可不敢在這樣神圣的營銷智慧方面，搬弄是非。只是我真的不知道自己是否有必要用這種特殊市場經(jīng)濟階段的思想成果來指引自己——愛成工作室“定位”于什么業(yè)務

　　根據(jù)行業(yè)類別來定位不妥當，那就用業(yè)務環(huán)節(jié)或者業(yè)務性質(zhì)來作定位吧！好的。可是真要這么定位下去，愛成工作室就成了四不象。我們不是廣告公司，卻確確實實在做非常驚人的廣告創(chuàng)意；我們也不是公關公司，但是我們的事件行銷策劃常叫公關行業(yè)的家伙目瞪口呆；我們還不是品牌顧問和企業(yè)形象設計公司，不過我們也經(jīng)常為企業(yè)創(chuàng)造、更新和提升品牌價值；我們當然從未以戰(zhàn)略咨詢家之類的高冠來裝扮自己，可我們的每一個企劃案都強調(diào)以全局性、根本性和長遠性策略思考為基礎。

　　看來這里面有些問題存在。

　　不敢說問題在定位理論那里，這樣做顯得多少有點幼稚。雖然愛成工作室的膽量夠大，卻也不敢像麥迪遜大街上的“壞孩子”喬治·路易斯（George Lois）那樣，直接說：“定位是屁！”畢竟，有很多人把定位理論樹作“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，來占山為王，筆者怎么敢在此胡作非為呢？

　　可是，我真的就和典型的農(nóng)民企業(yè)家一樣，無法為自己給一個貼切的定位！

　　碰巧不久有人發(fā)出了盛情的邀請，把我從關于業(yè)務定位的紛爭中解脫出來。這份邀請聲稱要愛成工作室前去做一個大型旅游項目的戰(zhàn)略診斷和規(guī)劃。真是見鬼，這單業(yè)務既不是做廣告運動企劃，也不是什么整合營銷傳播規(guī)劃，更不是什么品牌形象設計之類的東西，而是純粹的戰(zhàn)略咨詢業(yè)務。

　　因此，我對“定位大師”杰克·特勞特就徹底無話可說了。

　　第1章　 友誼賓館里的會晤　　

　　緣起2001年2月的一天。愛成工作室接到在北京投資業(yè)界小有名氣的大魁先生打來的電話，希望能和那個叫“愛成”的家伙談談，看看是否能就某個項目的戰(zhàn)略咨詢事務達成合作意向。

　　我們約好在北京友誼賓館咖啡廳面談。

　　本人趕到接頭地點的時候，大魁先生已經(jīng)在那兒忙著不停地打電話呢！雙方匍一見面，沒有多余的客套，當下就直奔主題。

　　話題所向，直指我國最大的滑雪旅游度假區(qū)——位于黑龍江省的馬王山滑雪中心（柳堡山莊）。

　　關于滑雪，筆者此前雖有耳聞，但從未親身體驗。大魁于是不得不將馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項目的恢宏背景，向我做簡略的介紹。　

　　多年來，國家旅游局一直積極促進我國的旅游產(chǎn)品多樣化。黑龍江省遂確認旅游滑雪是未來中國急需發(fā)展的重要旅游產(chǎn)品，便在世界旅游組織的技術(shù)幫助下，擬定了把黑龍江省的馬王山地區(qū)建設成為我國最大滑雪度假中心的戰(zhàn)略規(guī)劃。該省更在1994年設立了直屬省政府直接領導的馬王山地區(qū)管理局，并于這一年的7月7頒布了《黑龍江馬王山滑雪旅游度假中心開發(fā)建設的優(yōu)惠政策》，以促進相關發(fā)展規(guī)劃的貫徹和落實�；�于國際滑雪專家們論證認證，中國中天國際經(jīng)紀有限公司認定馬王山滑雪資源的特點和優(yōu)勢可以使之成為一個理想的冬季運動場地，于是該公司在1994年至1995年間，斥資數(shù)億元人民幣在該地區(qū)建成了亞運會運動村（柳堡山莊）。后對外改稱為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）。

　　就政府立項的直接用意來說，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）首先是為1996年第三屆亞洲冬季運動會而建。但對于投資商而言，它被當作一個能獨占高端滑雪資源的中長期商業(yè)項目。這樣一來，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）就面臨著如何通過商業(yè)營運，來確保投資受益的問題。然而從1996年冬運會之后到2000年底，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的即期營運面臨著巨大的市場壓力。該項目的投資商和管理團隊一直以來都在苦苦思考如何在經(jīng)營上有所突破。

　　“那么，”我十分謹慎地問對方：“這和你我有什么關系呢？”

　　“當然有關系，”大魁坦稱道：“這個項目的現(xiàn)任總裁特意委托我在北京尋找咨詢專家，為項目把脈。我就舉薦了你!”

　　筆者感到多少有些奇怪，便問：“你為什么舉薦我？”

　　“有人告訴我你一定可以！”

　　“我不太相信，不會有人認為愛成是旅游項目或者體育經(jīng)濟方面的咨詢專家，”我斷然指出道：“更不用說大型滑雪項目了！”

　　“據(jù)我所知，”大魁從容以對：“你所接手的項目每個全然不同，行業(yè)跨度都很大。再說，我以為滑雪也不比別的行業(yè)更難理解，它只不過是另一種形式的商品和服務罷了！”

　　“可我還是不明白，你怎么會認為愛成工作室一定能擔當如此重任呢？！”

　　大魁先生平淡地說：“別人告訴我，你們有某種固執(zhí)——這種固執(zhí)不會輕易地被權(quán)威左右！”

　　我有點暈，強忍著不喜形于色。然后又進一步試探道：“我想知道，他們真的把咨詢和外腦看得很重要嗎？”

　　大魁肯定地答道：“重要到了他們愿意付錢的程度吧！”

　　咦，在我國的東北部，居然還有這樣進步和謙虛的經(jīng)營者？

　　我仍然有些暈乎。

　　想想本人確實對滑雪狗屁不通，更談不上有什么特殊的智慧，好為那樣大一個國家級旅游度假中心出謀劃策。而大魁先生的一席話讓我頓感稍許豪邁和自信。在策劃業(yè)鬼混了這么多年，簡直就象到極地探了一輩子險。在不成熟的市場和企業(yè)面前做咨詢，總有赤道人到極地求生的感觸。無時不刻沒有刺骨的寒風嚴霜，處處都能遭遇冰陷雪崩，反倒是溫暖則成了可遇而不可求的稀罕物�？梢韵胍�，對于愛斯基摩人而言，溫暖不僅僅是寶貴的，而且還是可怕的。寶貴之處在于，溫暖可以給人們生活下去的希望和信心；而可怕的一面在于，溫暖同時也可以化冰雪為陷阱，沉迷其間的人難免會有在暈眩之中死無葬身之地的危險。

　　是時，北京依然飄著零星小雪。

　　透過友誼賓館咖啡廳的玻璃墻，我們正好可以看見街頭稀松的行人。剛剛過完農(nóng)歷佳節(jié)的首都，還沒有從節(jié)日的安靜和優(yōu)雅中醒來。街上人們的漫不經(jīng)心和咖啡屋里氛圍的安詳，使人有一種慵懶的傾向。我不知道是該舍棄眼前難得的從容、投入新的戰(zhàn)斗呢，還是再多給自己些時間好考慮清楚關于愛成工作室“業(yè)務定位”的問題。

　　“如果這樣，”我最后試探道：“時間上就必須充足…”

　　“時間當然不成問題，”大魁點著一根煙，嚴陣以待：“你有什么要求呢？”

　　常識中，所有關于業(yè)務的第一次會晤都基本上是務虛的。以我的經(jīng)驗來判斷，這一次也不例外。

　　于是，我說道：“必須有二十天以上的項目考察期。”

　　我以為這會讓大魁先生為難，因為本人從業(yè)至今很少有企業(yè)能給一個外腦這么長的時間去做準備。

　　對方的回答讓我當場愣�。骸斑@么說一個月的時間是足夠了。我看現(xiàn)在我們就敲定吧！”

　　哇塞！我們就這么敲定了？！

　　……

　　回到工作室，我還是把那份納悶保持了很長時間。

　　真的很奇怪。愛成工作室從來沒有把自己定位于滑雪項目的策劃專家，更沒有把自己定位于戰(zhàn)略診斷咨詢的專家，可現(xiàn)在居然被人推薦去做國內(nèi)最大的滑雪度假中心的戰(zhàn)略診斷事務。我以此開始懷疑，定位理論是否真的是用之四海而皆準呢？

　　晚上的時候，又接著仔細想了想，反過來覺得也沒什么。1976年張國榮剛?cè)胨噯T門檻的時候，定位于什么了？什么定位都沒有。據(jù)說他唯一的念頭只是，喜歡藝員這個職業(yè)，混進去能吃上飯就行。后來也不是定位幫了張國榮在1984年開始出道。能夠一炮而紅那純粹是因為他《莫尼卡》唱的好。好了，一路走紅之后，“哥哥”該好好定位于流行歌手了吧？不，事實可不是這樣。人家接著又在兩岸三地的電視、電影和演唱領域取得了輝煌的成就，成為一個地道的三棲典范�？梢�，定位對于很多每一步都需要創(chuàng)造性工作的人和競爭行業(yè)來講，實在是有也可無也可。

　　以我的從業(yè)理念來看，咨詢服務行業(yè)也是如此。在咨詢業(yè)，每一次作業(yè)都需要全新的創(chuàng)造性工作。它不像可以被復制成一模一樣的大路商品，可以以定位的技巧來為自己獲得競爭優(yōu)勢。每一次的診斷、策劃和創(chuàng)意咨詢，都是一次因地因時的獨特創(chuàng)造，完全不是簡單的重復。所以，似乎定位在外腦行業(yè)基本上所起的作用不會太大。如果你沒有真正的建樹，你的咨詢業(yè)務定位將一錢不值。如果你只定位會唱“空城計”，那反而可能意味著你無法謀得三國鼎立�？扇绻�你有一套能在不同狀況和不同情態(tài)下也能謀勝的思維方法，那就沒有必要人為地束手束腳只玩劍而不弄刀。

　　得出這些切實的認知，明眼人看上去就像筆者在向定位理論造反。

　　孰對孰錯？

　　那就要看愛成工作室究竟做得怎么樣了！

　　第2章　初識馬王山　　

　　愛成工作室在面對一個大型商業(yè)項目的戰(zhàn)略診斷課題時的最基本的作業(yè)態(tài)度和工作方法就是：充分和真切地掌握事實，以利洞徹問題的真相。關于這一點，我和大魁在友誼賓館會晤的末尾，已達成完全一致的意見。

　　以筆者的從業(yè)理念來看，戰(zhàn)略咨詢者的第一要務，并不是在任何時候都肆意放縱自己急于下結(jié)論的沖動，而是敞開心扉、打開頭腦，讓所有的信息和觀念都自由進入。開放一切，向一切開放；不可因心存偏見而輕視事實。更不可害怕事實，無論它看上去是好的，還是壞的，無論感覺有利的，還是不利的。企業(yè)外腦從業(yè)的最有利的態(tài)度，只能是窮盡事實和徹底地依賴事實。而真切掌握事實的最行之有效的辦法，就是不設任何限制的開放。

　　另一個需要特別強調(diào)的細微之處，是在將要進行的前期考察中不可人為地設定用于洞察事實的邏輯。

　　為什么要這么強調(diào)呢？因為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）這一項目對于愛成工作室而言是全新的，我們不能以其他行業(yè)的經(jīng)驗來歸正完全陌生的行業(yè)。

　　這非常重要。

　　一般的專家在進行專屬行業(yè)的咨詢作業(yè)時，雖然也會像筆者一樣強調(diào)掌握事實的重要性，但他們常常會事先就帶上一套成形的邏輯。這套邏輯是他們多年來專業(yè)研究的必然產(chǎn)物，也是他們被稱為專家的理由。這樣的邏輯被運用在他們專屬行業(yè)時，會帶來無窮的益處，可一旦被用于他們陌生的行業(yè)時，往往會成為其先入為主的“枷鎖”。愛成工作室一面承認在自己熟悉的行業(yè)作業(yè)時也同樣帶著這樣有益的“枷鎖”，一面也清楚地知道，在進入陌生的行業(yè)時，必須完全打碎這樣的“枷鎖”。只有這樣我們才有可能在面對陌生行業(yè)時，避免犯主觀主義錯誤。這正是愛成工作室不斷進入陌生行業(yè)也屢屢得手的秘訣。

　　也就是說，一個優(yōu)秀的外腦在面對陌生行業(yè)時心態(tài)的開放程度，應該達到在了解事實之前不設定任何邏輯和主觀傾向的境界。

　　愛成工作室懂得，在馬王山滑雪中心（柳堡山莊）這一咨詢課題上自己必須也能達到這樣的境界。

　　我們決定首先以一種徹底開放的心態(tài)和不設邏輯的思維去了解馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項目。

　　會晤后的第三天，我安排妥工作室的日常事務后，直撲馬王山而去。

　　馬王山地區(qū)位于黑龍江省的西南部和張廣才嶺的西部，緊托大鍋盔山。這個寒冷的地區(qū)距哈爾濱市198公里，離牡丹江160公里。馬王山?jīng)]有直達的飛機場，只有從哈爾濱坐約2小時的直快列車才能到達。而馬王山滑雪中心又距馬王山火車站23公里，歸尚志市管轄。

　　在我抵達馬王山火車站的時候，天空正下著鵝毛般的大雪，令人好不興奮。因為即使是在東北，也并不是什么地方都能在春節(jié)過后的三月見到如此好的雪天。下到簡陋的火車站，我見到眼前到處都是雪白一片。隨后，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）派來接站的車輛，拉著我沿著一條被清理過的高等級公路，朝白茫茫的雪幕里前進。那種孤身直闖林海雪原的感覺，迅速彌漫在整個腦海里。車外面是奔走的寒風和游蕩著的雪屑，仿佛在告訴我這個北京來的家伙，這里是它們的地盤。而在車里司機阿宏和接待員小薇不斷熱情地向我介紹有關情況，冷暖相映，別有一番滋味在心頭。

　　汽車走了約摸二十分鐘的光景，馬王山鎮(zhèn)消失得無影無蹤。我們好像到了另外一個與世隔絕的冰雪荒原，沸沸揚揚的大雪也竟然遮天蔽日起來。繞過幾處山坡，眼前就顯出一片綿延的山巒。那山巒在灰蒙蒙的天際和天空連成一片，只可見到淡淡輪廓。山巒腳下，似乎看到幾處風車塔屋和一些歐式建筑——真是有些出人意料。從北京出來的行程中，除了沿途的幾座城市，三月的東北疆土給我的感覺幾乎全都是荒涼襲人。而眼前這片山谷，與哈爾濱相去甚遠，連馬王山火車站所處的小鎮(zhèn)也似乎完全不搭界，居然突現(xiàn)出如此優(yōu)裕的建筑和景致來！這怎么可能？難道是在夢里嗎？可那大雪掩映下的建筑，分明真實的，分明是風花雪夜者的杰作。能在這寂寥和荒漠的雪原見到這樣的杰作，真實也仿佛變成了人的一種幻覺。我幻想，不，我感覺自己真的到了一個神奇的童話王國。

　　車很快開到一棟建筑物面前停下。

　　下車的時候雪花依然是狂舞，且擋住了人的視線，讓我無法看清正要進入的是一座三星級涉外旅游飯店。直到走進建筑物里面，菊黃色的燈光灑進眼里，熏人的暖風拂過臉頰，你才會大吃一驚：�。吭趺春鋈恢�間又回到了都市？

　　當我這位北京來的陌生客人步入這個陌生的度假中心時，顯然一切接待事務都已被安排妥當。接待員小薇以東北女孩特有的淳樸熱情，幫我辦好了入住手續(xù)，并領我走進馬王山度假飯店的豪華套間。

　　當日的晚上，我第一次和這個童話王國的國王——馬王山滑雪中心（柳堡山莊）總裁張偉正先生見面。陪同宴會的除了張夫人，還有馬王山滑雪中心（柳堡山莊）前任技術(shù)的副總裁、越野滑雪家、現(xiàn)任北京銀倍達嵌入式網(wǎng)絡技術(shù)有限公司首席執(zhí)行官魯?shù)挛南壬��?

　　在我想象中的馬王山滑雪中心（柳堡山莊）總裁，應該是那種膀大腰圓威風凜凜傲然獨立的形象�？晌抑�所見正如北京友誼賓館會晤的情景一樣令人驚異。張偉正先生看上去比他的實際年紀要年輕得多，他的那種平易近人的神情使人很容易把他當作一個完全處于休閑狀態(tài)的滑雪愛好者。他的語言明快而又精干，讓人感覺話語者總能切中要害和直奔要領。透過張先生的言辭，我觸摸到他對筆者的到來寄與了非常高的期望，因而頓覺如荷重負。我還有理由相信張先生在他的“高貴”事業(yè)中見過不少咨詢策劃界的高人，一個策劃界的“瘋子”能和像張先生這樣的商界棟梁邂逅，實在也算是天賜良緣。

　　席間，魯?shù)挛南壬�以一個越野滑雪家的視角向我簡述了他本人對國內(nèi)滑雪事業(yè)的美好憧憬。但對于馬王山滑雪中心經(jīng)營的狀況，他說的則不甚明了。也許是因為宴會時間太短的緣故吧。

　　宴會結(jié)束的時候，我和張偉正先生已達成了共識：不能過于心急，先留出一個星期的時間，讓我這個滑雪業(yè)的門外漢，學學滑雪和考察完整個度假區(qū)的服務內(nèi)容以后再說。

　　張先生更親自做了一系列的安排，以方便我在度假中心內(nèi)自由地活動。這項安排包括：指定專人隨時陪同，以及特批我本人即日起可以憑自己的簽字在馬王山滑雪度假中心進行任何項目的隨意消費。在整個馬王山滑雪中心（柳堡山莊），此種特權(quán)除了張偉正先生本人以外，恐怕沒有第二人享有。

　　由此可見，張先生對扭轉(zhuǎn)馬王山滑雪中心（柳堡山莊）經(jīng)營局面的誠摯之心。　　

　　第二天，大雪悄然停下。

　　由于顯而易見的感動，我這個習慣于倦伏斗室的老書生，一大清早就請柳堡山莊接待中心安排一個向?qū)В瑤�我到滑雪場的最高處。那種急于感受中國最大滑雪場的迫切心情，已無法按耐。

　　雪停了而風未止。在我們坐中巴車直奔高架索道站的路上，一邊聽山坡上奔嘯著的冬天的哀鳴，一邊聽快言快語的小薇一路上自豪地介紹著滑雪場的精到之處�；�雪場的索道站就建在一處凸起的小山坡上，離度假酒店不過十多分鐘的路程。進入索道站的客廳，你就可以清晰地望見山坡下的一望無垠的北國風光。居高臨下之際，只見度假酒店周邊的建筑都縮小似其貌不揚的農(nóng)舍，蜷伏于白雪掩映的樹林之中。刺骨的寒風忽而在大山之間掃蕩，忽又猛烈地從你面前咆哮而過，卷起的雪沫狼奔豕突。好一番壯觀景致。

　　殷勤的向?qū)�同志幫我領好了全套的滑雪用具：一副滑板，兩只手杖和一雙滑雪靴。這些用具不像滑雪服在度假酒店就可以領到。它們非常笨重，除了那些滑雪DIY愛好者外，一般游客帶著它們跑來跑去多有不便。光從在索道站領用雪具的流程設計這一點來感覺，我已開始體驗到整個馬王山滑雪中心的規(guī)劃水準絕非一般。

　　我有意以一個完全外行和陌生的消費者的身份來體驗這里的服務，便打發(fā)熱情不減的小薇返回酒店。這個細心的女生望了望高高的山巒和還在不停飄著雪花的天空，略帶顧慮地不肯離去。而我還是把她的好意留在了索道站，執(zhí)意一個人坐上高架纜車獨自上山。

　　就要親身感受這種陌生而又神奇的運動了。

　　滑雪，早在20世紀60年代的歐洲，就作為一種象征富有、高貴和時尚的消費方式，蜚聲西方世界。即便是跨進了2001年這個新世紀的門檻，它對于大多數(shù)中國消費者來說，也依然是高不可攀和遙不可及的奢侈享受。筆者腦海中的滑雪，是與勇敢、刺激和富于冒險精神的體育運動緊密相聯(lián)的。作為一個長期生活在腦力勞動狀態(tài)的小資分子，我此時的內(nèi)心沖突是不言而喻的。一面是在全身心范圍內(nèi)抗拒著強烈的陌生感和對運動的焦慮，一面卻渴望為了完成自己的業(yè)務使命去作任何的冒險。最后我決定勇敢前行坐進了高價纜車。吊在半空中看著腳下晃動的雪林，自己難免不油然生出一些豪情來。

　　之后我才知道，自己坐的纜車架空長度有1萬米，高低落差超過4000米。從纜車四處觀望，各種形狀和用途的滑雪道布滿了整個山區(qū)，原生的樹木匍匐其間，其壯觀之勢實屬難得一見。接待中心提供的資料顯示，我腳下的這片雪景中有初、中、高級滑雪道11條，有亞洲最長的高山滑雪道，有3座適合初學者的大型滑雪場和1座燈光滑雪場，以及長達5公里的環(huán)形越野雪道。至于說這些雪道總長度逾30公里，感覺并不為過。

　　纜車的盡頭是滑雪中心最高的三鍋盔山頂。山頂上有一個專供完全沒有經(jīng)驗的初學者練習的初級滑雪場。一般來說，只要你不怕摔跤，在這樣的雪道上學會基本的滑雪技巧，好像并不是什么難事。

　　我興趣盎然地跟著那些面部被陽光曬得漆黑一片的教練學基本的滑雪技能，間或停下來觀察觀察雪場上的人流。這正是星期一的上午，在山頂連同在山底的初級滑雪場的滑雪消費者好像并不太多，場面顯得有些冷清。倒是那些看上去像滑雪老手的家伙們從身邊來來回回穿梭，散出幾分生機。整個滑雪場看上去太大，寒風脅著雪粒不停地刮過，則又稱出一些荒涼情緒。不過，一位滑雪教練告訴我，此前的兩天因為是雙休日，人數(shù)大概能比眼前多一倍左右的樣子。當然，他們的陪練生意也就要好上許多。

　　在初級滑雪道逗留一整天，是一個第一次學滑雪的人常有的做法。因為這是在馬王山的三鍋盔山頂，而不是在北京郊區(qū)的某個人造滑雪場。馬王山這里有陡峭的地勢和長長的路程，這意味不是什么人都能在第一次學滑雪的時候就可以從山頂滑到山底的。常規(guī)的建議是，如果你在初級道上都不斷地摔跤，就不要做無謂冒險。坐纜車下山是通行的做法。

　　眼看天將黑，初級滑雪者們一個個都早早地用常規(guī)方法消失了。我有些猶豫不決。坐纜車下去吧，心中好像頗有不甘；從雪道滑下去吧，似乎還有一絲惶恐。正在左右為難之際，一位教練帶著她的“徒弟”從我面前剛巧滑過的。我大聲沖他喊道：“請問我可以自己滑到山下去嗎？”

　　這兩人“嘎吱”就在我身邊停下。其中“徒弟”模樣的女生在那兒“嗤嗤”直笑：“那不得問你自己嗎？”

　　黑臉教練則極負責地說：“您是第一次滑雪吧？可不敢自己就滑下山！就是有教練陪著也不行！至少還要再多練兩天。我看您還是坐纜車下山吧！”

　　說完，他就護著“徒弟”離我而去。我目送他們飛快地從初級道駛?cè)胂旅娑盖偷难┢�，像兩只雪地里的小野兔，一眨巴眼的功夫就消失得無影無蹤。

　　這不是欺負人嗎？

　　笑話我怎么著？

　　難道從中級道滑到山底會死人嗎？

　　我突然來了一種莫名其妙的沖動和勇氣：為什么就不能現(xiàn)在就滑下山去呢？又沒有人攔著本老頭！

　　天快黑了，再不下去就沒戲了。

　　沖�。�

　　……

　　結(jié)果可想而知。一個連初級道都只能勉強對付的家伙，終于在中級道的陡峭里，找到了滑雪運動員只有通過越野滑雪才能體驗到的快感。從山頂滾到山底，我，一個從北京來的從未滑過雪的策劃人，一共摔了二十多次“鼻子不是鼻子臉不是臉”。我在積雪的嘎吱聲和樹林的磕碰聲里奮斗了近兩個小時，才終于滾到了山腳。

　　第3章　關于戰(zhàn)略的悖論和誤解　　

　　第一次體驗滑雪就讓自己成為一頭大灰熊的冒險經(jīng)歷，給我?guī)�來了兩種后果。一種后果是長期處于安逸狀態(tài)的肌肉和筋骨被劇烈地拉扯，致使自己渾身上下無一處不是酸痛難忍。這讓我呆在度假飯店的房間里坐也不是，站也不是。另一種后果是，作為一個對滑雪消費完全陌生的策劃人，得以一個最普通消費者的立場，來深刻體驗這種神秘而又高貴的消費。這種體驗既不是居高臨下式的，也不是紙上談兵式的，而是水乳交融和全情投入式的。這完全避免了以項目投資者管理者的視角來看問題所可能有的熟視無睹，也杜絕了走馬觀花的旁觀者探索新知時常有的浮光掠影。這種體驗是以一個完全投入的消費體驗者的立場來感受一切。

　　作為一頭自找苦吃的大灰熊，于是有了苦中作樂的情趣。犧牲了肉體上的安逸，我換回來的卻是堅持了愛成工作室的從業(yè)理念：心態(tài)徹底開放，不設邏輯地去感受事實。

　　正是因為有了這種苦中作樂的消費體驗，我的腦海中才迅速有了對滑雪作為一種商品服務的屬性的認知。

　　以大灰熊的立場來看，滑雪實在是一種需要謹慎對待的體育消費或者說是旅游消費。

　　筆者以為，大眾化滑雪將不會苛求高難度，不會在中級、高級以及越野滑道上展開。而且而絕大多數(shù)滑雪者會更熱衷于在初級滑雪道上享受運動帶來的樂趣。盡管每一個人都有冒險和好奇的天性，但普遍存在危險的運動很難成為一種大眾消費。

　　我的直覺還暗示自己：由這種寶貴的體驗所形成的認知，也許能為我對馬王山滑雪中心（柳堡山莊）進行正確的戰(zhàn)略診斷，提供莫大的幫助�！　�

　　此后的一個星期里，我一面在白天繼續(xù)自己的大灰熊行徑，一面在寧靜的夜晚研讀馬王山滑雪中心（柳堡山莊）張偉正先生送來的相關項目投資和營運資料。這幾乎完全是一種貴族式的生活狀態(tài)。單單是伴倚著臥房里的歐式壁爐，踱步到明凈的窗前，欣賞窗外燈光雪場上迷人的夜景，你就能有人間仙境的感嘆。聽不到任何都市中的喧囂和鄉(xiāng)村的嬉鬧，你只能聽到那鵝毛般的大雪從漆黑的天空飄下的沙沙聲響。沒有任何人來敲打你的房門，你有足夠的孤獨可以用來觀察眼前的一切，思考眼前的一切。

　　身處在這樣美好的工作氛圍里，我這頭大灰熊有什么理由不對自己手頭的活兒，好好地盡心盡責呢？

　　案頭上的資料顯示，從1995年至2000年底，馬王山滑雪度假區(qū)及相關基礎設施全部投資額已超過30億元人民幣。而作為馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的投資商，中國中天國際經(jīng)紀公司為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）投資已達3億元人民幣以上�；�雪中心（柳堡山莊）作為整個度假區(qū)的龍頭項目，由于設施龐大和滑雪場運轉(zhuǎn)的跑空率高，其正常的管理養(yǎng)護成本居高不下。再加上項目還要消化不菲的貸款利率和折舊費用，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的營運壓力一年比一年增大。1996年以來，項目的各界經(jīng)營班子預期，隨著我國國內(nèi)旅游市場的蓬勃發(fā)展，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的營業(yè)收入應該有突飛猛進的增長�？墒�，實際經(jīng)營的結(jié)果，完全沒有應驗這種這種關聯(lián)性和良好的預期。

　　對于一個聲名顯赫的國家級旅游項目而言，這么多年來，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）似乎在其它方面頗有斬獲。1996年2月舉行的第三界亞洲冬季運動會，使得馬王山透過國內(nèi)外傳媒一夜之間為亞洲人民所知曉，成為黑龍江的冰雪旅游和冰雪文化的精粹。在北京、上海和廣州等國內(nèi)的大城市，馬王山的知名度達到50％以上，而且其中80％將馬王山和滑雪聯(lián)系在一起。馬王山成為亞洲滑雪勝地的象征。

　　可從實際經(jīng)營狀態(tài)來看，那些無形的成果對于馬王山的價值可能更多會體現(xiàn)在中長期利益上，于眼前和中短期的作用，卻并非十分明顯。

　　當前，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）張偉正先生代表現(xiàn)屆項目經(jīng)營管理層設定了一個改善即期和中短期經(jīng)營狀況、大幅度提升經(jīng)營成績的目標。我們在這種錯綜復雜的經(jīng)營背景里該如何找尋到走出困境的經(jīng)營良方呢？

　　很明顯，我們首先要面對這樣一個悖論：像馬王山滑雪中心（柳堡山莊）這樣大型的滑雪項目，它本身就是只有站在長期目標的高度來評估才能被歸為一個商業(yè)投資項目，而我們現(xiàn)在卻又要求它在當前和中短期內(nèi)就變成一只猛下金蛋蛋的大母雞。

　　真是一件互為矛盾、鐵定了令人頭疼的事情！

　　在國際上，一個普通的大型滑雪場其投資回收期都在30年以上，就連目前世界上接待游客最多的冬季旅游勝地法國蒂涅·瓦爾德依塞爾滑雪場（Complaxe Tignes_Vald’Isene）也用了20多年的時間才收回投資。

　　可見高貴的生意自有高貴的道理。

　　所以，光是以一個大灰熊即普通消費者的立場來重新審視馬王山滑雪中心（柳堡山莊），恐怕是遠遠不夠的。必須得增加一些新的思考，才可能幫助我們透視商業(yè)項目規(guī)劃領域的這個普遍存在的難題。這些新的思考當然應該圍繞這樣的疑問展開：一個大型商業(yè)項目是不是除了在中長期目標和短期經(jīng)營成效上形成對立以外，就必然是別無選擇了？有沒有以及能不能找到一種新的方法可以讓二者互相兼顧、相得益彰呢？　　

　　2001年2月27日，星期日，天空放晴，美麗的馬王山明媚山景一覽無余。馬王山的人氣看上去明顯比過去的幾天旺了許多，度假飯店的中西餐廳、酒吧、商場和商務中心人生鼎沸，其熱鬧程度是本人在入駐的數(shù)日里所沒有見過的。

　　吃完可口的早飯，我回到房間，正準備隨上山滑雪去，突然感到腦海有一團思緒要噴薄而出。等了半天，竟然并不見有什么動靜。我只好沮喪地呆在壁爐邊，哪兒也不去，繼續(xù)自己的沉思。

　　幾乎很難得到恰到好處的幫助——在我的外腦職業(yè)生涯中，每當本人試圖突破那些基本上形成了慣例的邏輯習慣時，總是要依靠自己。

　　這一次估計也不例外。

　　不如讓我們回歸“戰(zhàn)略”本身的含義，看看能不能找到些突破的線索。

　　記得清人陳譫然在《寤言二遷都建藩議》中曾說過這樣一句令現(xiàn)在的戰(zhàn)略家常常引以為自豪的一段話：“自古不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域�！边@話妙就妙在它不僅僅淺顯地闡釋了“戰(zhàn)略”的基本含義，還在于它指出了“戰(zhàn)略”相較于“戰(zhàn)術(shù)”而顯得更為重要的屬性。雖然戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都可以稱之為謀略，但謀略卻分大小不同。大的謀略叫“戰(zhàn)略”，小的謀略叫“戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別在于，戰(zhàn)略往往針對全局大計，而戰(zhàn)術(shù)只針對局部問題；在時間方面戰(zhàn)略主要針對長期問題，戰(zhàn)術(shù)則針對短期；至于涉及的事體，戰(zhàn)略通常針對根本和抽象，戰(zhàn)術(shù)卻更為具體和具象。

　　有史以來，人們在論證戰(zhàn)略比戰(zhàn)術(shù)更為重要的時候，常常會從四個方面建立論據(jù)。整體大于局部；長期重于短期；根本性重于表面性；普遍性大于特殊性等等。

　　強調(diào)戰(zhàn)略的重要性，在一般情況下好像并無不妥。但論及其在現(xiàn)實中的運用和成效，本人感覺這里面似乎有些問題。

　　絕大多數(shù)站在戰(zhàn)略高度上實施的商業(yè)項目，在規(guī)劃和預期中其短期效益往往也不被重視——這是戰(zhàn)略咨詢者和決策者們經(jīng)常在干的事。盡管我們不能說所有短期效益不佳的項目，都不能取得可觀的中長期效益，但確實有比例不小的項目因為短期效益不佳，日復一日地累積，才導致中期、長期效益惡化，進而整個項目最后以全面失敗而告終。恰如很多孩子長大了成績不好，確實是因為他從小就養(yǎng)成了不好好學習的習慣。這里面的奧妙就在于，當導致項目短期效益不佳的原因，具有根本性、全局性和長期性特征時，我們一味強調(diào)中長期效益而輕視短期效益，強調(diào)戰(zhàn)略重于戰(zhàn)術(shù)，就有害人之嫌了。比如，1935年的共產(chǎn)黨和紅軍在這一個年度的軍事行動明顯處于被動和失利狀態(tài)。面對這種“短期效益不佳”的局面，如果我們深處其間我們會不足為慮嗎？我想不。要知道，在很多時候，短期利益不僅具有根本性、全局性和長期性，而且它是長期利益實現(xiàn)的基礎和前提。此時，如果不把短期利益放在最重要的位置加以對待，而空談什么中長期利益，那么我們就不配在戰(zhàn)略咨詢者和決策者的崗位上擔當重任。

　　現(xiàn)實中，絕大多數(shù)站在戰(zhàn)略高度規(guī)劃且被執(zhí)行的商業(yè)項目，短期和局部效益不佳，這已是戰(zhàn)略制定者們不愿放到桌面上來的難言之隱。這些從前好大喜功的人在商業(yè)實踐中，不斷發(fā)現(xiàn)自己賴以生存的根本性、全局性和長期性問題，原來是那么不可琢磨和虛無飄渺，以致使戰(zhàn)略看上去就像踩著一塊浮冰遠行。

　　這都告誡我們，戰(zhàn)略思想不是成功謀略里唯一應該值得重視的思想，這還表明戰(zhàn)略利益在商業(yè)領域里并不總是最高明的利益。

　　所以，我以為把一些抽象的理論思想絕對化，在商業(yè)實踐中恐怕會犯教條主義的錯誤。

　　讓我們回到與馬王山滑雪中心（柳堡山莊）相關的問題上來。

　　有我們可以肯定，1996年－2000年該個項目的短期經(jīng)營狀況不佳，是與整個項目規(guī)劃中的戰(zhàn)略思想息息相關的。至于有何種關聯(lián)度以及怎么關聯(lián)的，需要在下一步做深入的研究。

　　我們現(xiàn)在要做的思考是，如何在既定的項目狀態(tài)下，坦然地面對項目的短期效益？

　　我們?yōu)槭裁床荒芴谷坏孛鎸Χ唐谛б婺�？中長期效益難道就必須以犧牲即期效益為前提嗎？那是一種怎么樣的戰(zhàn)略思想？為什么不可以將即期效益和中長期效益融為一體來思考？

　　第4章　“洋”戰(zhàn)略的由來　　

　　我們緊接著要思考的是，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）為什么不可以坦然地面對短期效益呢？它的中長期效益難道就必須以犧牲即期效益為前提嗎？整個項目規(guī)劃中的戰(zhàn)略思想是一種怎么樣的戰(zhàn)略思想呢——為什么不可以將即期效益和中長期效益融為一體來考量？然后，我們才能思考在既定的項目狀態(tài)下，現(xiàn)屆經(jīng)營管理層如何去從根本上改善項目的短期效益？

　　2月28日，馬王山一夜之間又重新回到了爆雪傾灑的世界。不過，寒風遠不如早些天的粗暴，仿佛一個盛怒的女人重回溫存。

　　這正是滑雪迷們夢寐以求的日子。

　　但可馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的張偉正先生居然“冒天下之大不韙”，把經(jīng)營管理層的核心骨干封閉到度假飯店的大型會議室里，召開2001年度的第一次日常經(jīng)營管理工作會議。會議足足開了一整天。參加會議的有馬王山滑雪中心副總裁兼營銷總監(jiān)曹其悅先生，柳堡山莊集團總會計師兼財務總經(jīng)理劉甲御先生，馬王山滑雪中心總裁助理、旅游學管理專業(yè)教授張得圣先生，馬王山滑雪中心有限公司總經(jīng)理李疊霖先生，北京馬王山資產(chǎn)管理有限公司財務總監(jiān)李巖德先生，馬王山滑雪中心北京市場部總監(jiān)余慶先生，柳堡山莊接待中心經(jīng)理李淑敏女士等。作為戰(zhàn)略診斷顧問，我應邀列席了這次漫長的業(yè)務例會。

　　會議的內(nèi)容大致都是關于1999年馬王山滑雪中心（柳堡山莊）工作情況的總結(jié)、反思，經(jīng)營思路的交流和討論等。從例會中發(fā)散出的具體信息中，我能以各種經(jīng)營管理崗位的視角，來感觸馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的即期營運面貌。此種氛圍完全可以使筆者擺脫那種高高在上和不食人間煙火的戰(zhàn)略空想家的思維習慣，來為馬王山滑雪中心（柳堡山莊）建立具體、多維和真實的圖象。

　　不過除了觀察主體及其角度有差別外，這一切圖形拼合起來形成的馬王山滑雪中心（柳堡山莊）即期營運的判斷，似乎和以大灰熊的立場悟出的看法，并無本質(zhì)的不同。

　　一致的結(jié)論是，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）的即期經(jīng)營，確實面臨著巨大的市場壓力。

　　那么，馬王山滑雪中心（柳堡山莊）項目規(guī)劃中的戰(zhàn)略思想，究竟是如何預估、設定和面對項目的短期、中期和長期經(jīng)營利益的呢？　　

　　當晚，我草草的在中式餐廳用完餐，回到套間的辦公桌前，立即反復審看馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目早期的相關戰(zhàn)略文本。這里面包括《中國滑雪旅游資源考察報告——馬王山滑雪場》、《馬王山國際滑雪旅游度假中心二期擴建工程市場可行性分析報告》、《馬王山國際滑雪旅游度假中心及合作項目簡介》及其它許多文本。　　

　　這些珍貴的資料表明，馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)立項規(guī)劃的戰(zhàn)略思想，基本上源自數(shù)位國際頂尖的旅游規(guī)劃專家。其中的代表性人物有：世界旅游組織滑雪場規(guī)劃專家、法國國家旅游部高山滑雪發(fā)展研究部專家埃爾·韋奇雷（Piere　Veginet），和法國國家旅游部高山旅游開發(fā)研究處專家耶佛·基爾（Eves Guyer）。

　　國際滑雪專家們最重要的一次項目規(guī)劃實地考察是在1994年3間完成的�？疾旖Y(jié)束后，這些在國際上處于頂尖位置的滑雪規(guī)劃專家，向當時的中國國家旅游局遞交了那份著名的《中國滑雪旅游資源考察報告——馬王山滑雪場》。盡管這份報告只是關于中國滑雪旅游資源的一般性考察報告，和馬王山滑雪度假中心(柳堡山莊)項目本身并無直接關系，但它奠定了中國國家旅游局將馬王山地區(qū)作為中國滑雪經(jīng)濟龍頭經(jīng)濟帶的決策基礎。由此我們也看出，馬王山國際滑雪旅游度假中心的立項初衷，并不是使之作為一個商業(yè)項目，而是使之成為一個競技體育基礎項目和區(qū)域經(jīng)濟行政項目。在中國國家旅游局和黑龍江省政府把馬王山地區(qū)作為一種政府扶持的重點項目以后，許多商業(yè)投資機構(gòu)洞察到其中巨大的商機便紛紛投身進來。中國中天國際經(jīng)紀公司作為這些投資者中的佼佼者，經(jīng)過不懈的努力，最終成為馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的投資商。

　　這些項目背景情況，使筆者深刻地懷疑馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想，就是沿襲行政意志而來。

　　在詳盡的研究了相關資料后，我還發(fā)現(xiàn)一些與馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃密切相關的論證觀點，大致可以概括如下。

　　其一，完全從項目的中期和長期發(fā)展目標出發(fā)，來規(guī)劃和建設馬王山滑雪中心(柳堡山莊)。

　　其二，項目得以上馬的基本認識基礎是：投資商認為，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者實際收入水平大幅度的增長，各種消費包括奢侈消費日益向社會開放，以及勞動者假期不斷延長，國內(nèi)旅游休閑的消費規(guī)模必將迅速持續(xù)地擴大。再加上入境旅游消費人數(shù)越來越多，國內(nèi)旅游包括滑雪旅游的收入必然也迅速持續(xù)地得到增漲。馬王山作為國內(nèi)最大的滑雪旅游區(qū)，必將能獲得理想的營業(yè)收入。

　　其三，馬王山地區(qū)擁有最好的交通、地形、地貌、地質(zhì)、區(qū)位、氣候等不可再生的資源條件，足以使馬王山滑雪度假中心能被建設成為中國最理想的冬季綜合旅游勝地。

　　其四，項目設定的起始目標是建設好符合冬季亞運會需要的設施（1996年1月投入使用）；1996年以后的短期目標是把馬王山建成中國最重要的一個冬季體育運動中心，并且具有接待國際旅游者的能力。而其中長遠期規(guī)劃目標，是要把這一位于馬王山中心地帶的區(qū)域，建成一個中國最理想的、四季開放的滑雪旅游綜合體。

　　基于上述觀點的支撐，我們可以看到，馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃既定的戰(zhàn)略思想，實際上與“洋”專家們對中國滑雪旅游資源考察的一般性意見，并無本質(zhì)的不同。

　　遺憾的是，我本人并沒有從《中國滑雪旅游資源考察報告——馬王山滑雪場》中尋覓到嚴謹?shù)膽?zhàn)略制定方法。雖然這份考察報告中的戰(zhàn)略思想是系統(tǒng)的和全方位的，但其中戰(zhàn)略制定的步驟和用以得出戰(zhàn)略思想的分析方法卻并不見得縝密。所以它充其量不過是一份一般性意義上的考察報告而已。我們完全不能也不應該把它當作一份專門的戰(zhàn)略文本來加以使用。

　　我應該實事求地的承認，洋專家們在這份報告中提供了非常寶貴的關于滑雪旅游規(guī)劃方面的國際經(jīng)驗，以及一些非常成熟的戰(zhàn)略思想。我還同意，這些智慧的累積應該成為國內(nèi)滑雪旅游行業(yè)學習的智慧寶庫。

　　不過，筆者也必須指出，那些經(jīng)驗和戰(zhàn)略思想都是在國際市場實踐中獲得的，我們理應把它們拿到國內(nèi)市場環(huán)境和具體的經(jīng)營背景下加以考量后再靈活地運用。

　　沒有人向我提供其它關于馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃的戰(zhàn)略文本，即使是我努力地向相關高管人士提出這方面的要求，也無法獲得。據(jù)說，那些東西在事實上并不存在，馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的主要高層也就堅定地認為我已得到了完成課題所需的全部資料。

　　大家也都確認，那份一般性的考察報告，就是馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想的來源所在。

　　這樣一來，很多論證工作就可省卻了。

　　第5章　濫用方法的罪孽　

　　時間過得很快，不是嗎？轉(zhuǎn)眼間在馬王山考察的時間過去了二十多天。且這二十多天在徹底開放的心態(tài)和不設邏輯的思維中過得毫無章法。

　　這決定了目前我腦海中存在著許多塊狀的認知，散亂的聯(lián)想，和團簇式的思緒。里面有一個普通消費者對滑雪運動最深切的體驗，以及由此產(chǎn)生的對滑雪市場的微觀認識；有這些以即期利益為目標的高管人士的不同角度的認知信息；有關于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)關系片面性誤區(qū)的思辯；還有就是關于馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃戰(zhàn)略思想形成過程的一些感悟等等。

　　這些毫無章法的意識，既讓我驚喜，又讓我焦慮。

　　驚喜的是，它們之中顯然蘊藏著發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的答案。

　　焦慮的是，它們無論是存在于腦海還是落入筆端形成文稿，都看上去那么混亂、無序和脆弱無力。

　　經(jīng)驗告訴我，回到嚴謹態(tài)度、進行邏輯梳理的時機，已經(jīng)成熟了。

　　此前，筆者曾一度在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的抽象關系上費過一些心思。而現(xiàn)在我則必須從這些心思中走出來，進入深刻和具體的思考階段了。

　　正確的思辨必須靠正確的方法。不如讓我們首先回顧一下戰(zhàn)略制定的方法和相關的歷史問題吧。

　　筆者長期以來堅持認為：一個從事戰(zhàn)略診斷和戰(zhàn)略制訂工作的家伙，不了解戰(zhàn)略管理發(fā)展的歷史，其多少有點褻瀆“戰(zhàn)略”這門學問的意思。因為戰(zhàn)略不全然是藝術(shù)和學術(shù)范疇的東西，它的價值在于實踐和實效。一個從不研究戰(zhàn)略管理發(fā)展歷史的人，完全有可能因為不了解那些歷史而無法辨證地對待和使用特定的戰(zhàn)略制定方法。而戰(zhàn)略制定者往往身居高位，在高位上犯片面主義錯誤和機械主義錯誤所造成的損失，會遠遠大于一班人。正所謂“一將無能，千軍受損”也。

　　關于戰(zhàn)略管理的實踐，研究者通常認為始于20世紀60年代，經(jīng)歷了三個較為明顯的階段。

　　第一階段，強調(diào)理性方法，致力于戰(zhàn)略的理性制定。其時，設計學派、計劃學派以及定位學派成為戰(zhàn)略咨詢界的三根中流砥柱。設計學派以推出著名的SWOT模型而得寵，計劃學派則把市場環(huán)境、定位和內(nèi)部資源能力視為制定戰(zhàn)略的出發(fā)點，并引進了許多數(shù)學、決策科學的方法，提出了許多復雜的戰(zhàn)略計劃模型。哈佛大學商學院的邁克爾·波特教授作為定位學派的創(chuàng)始人還提出，戰(zhàn)略管理的首要任務就是選擇最有贏利潛力的行業(yè)，其次還要考慮如何在已經(jīng)選定的行業(yè)中自我定位。他及他的追隨者向世人提供了以五種競爭力模型（供應商、購買者、當前競爭對手、替代產(chǎn)品廠商和行業(yè)潛在進入者）為典型的分析工具，來幫助企業(yè)選擇行業(yè)并制定符合行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略�！�

　　第二階段，實現(xiàn)了戰(zhàn)略領域的一場重要變革，戰(zhàn)略家們紛紛由理性轉(zhuǎn)向非理性，強調(diào)對戰(zhàn)略制定過程中的行為因素應予以充分重視。一時間可謂百家爭鳴。典型的代表通常被概括為企業(yè)家學派、認識學派、學習學派、權(quán)力學派、文化學派、環(huán)境學派等六大學派。企業(yè)家學派最顯著的特征在于強調(diào)領導的積極性、戰(zhàn)略直覺和戰(zhàn)略洞察力的重要性，深受新型企業(yè)和處于轉(zhuǎn)變時期的企業(yè)的青睞。認識學派則提出，環(huán)境的復雜性，人的認識局限性，信息失真和時間成本過高，導致戰(zhàn)略在很大程度上依賴于個人的認識。所以，戰(zhàn)略實質(zhì)上只能是一種直覺和概念 。學習學派卻針鋒相對地指出，設計學派、計劃學派和定位學派研究的靜態(tài)戰(zhàn)略制定過程，不適用于實際戰(zhàn)略制定所處的復雜、變化的環(huán)境。戰(zhàn)略的形成與發(fā)展應該是思想和行動、控制和學習、穩(wěn)定與改變相結(jié)合的藝術(shù)性過程。權(quán)力學派另有高見，認為整個戰(zhàn)略制定的過程實際上是各種正式和非正式的利益團體運用權(quán)力、施加影響和不斷談判的過程；戰(zhàn)略制定過程是集體行為的過程，它建立在由組織成員共同擁有的信仰和價值觀之上；戰(zhàn)略采取了觀念的形式，以組織成員的意愿為基礎，表現(xiàn)為有意識的行為方式；由于存在共同的信仰，組織內(nèi)的協(xié)調(diào)和控制基本上是規(guī)范的；戰(zhàn)略的變化不會超出或違背企業(yè)的總體戰(zhàn)略觀點和現(xiàn)存文化。然而，環(huán)境學派沒有將戰(zhàn)略的制定歸結(jié)為組織內(nèi)部的某個成分，反倒將注意力轉(zhuǎn)移到組織外部，重點研究組織所處外部環(huán)境對戰(zhàn)略制定的影響。這一派大膽地認為，事實上并不存在組織內(nèi)部的戰(zhàn)略者，也不存在任何內(nèi)部的戰(zhàn)略過程和戰(zhàn)略領導；環(huán)境迫使組織進入特定的生態(tài)位置，從而影響戰(zhàn)略。拒絕適應環(huán)境的企業(yè)終將死亡。　

　　戰(zhàn)略管理思想的演化至此，充分反映了制定戰(zhàn)略在商業(yè)實踐中的復雜性。于是，專家們都試圖將以上各個流派的觀點兼收并蓄，從多方面而不是一個方面反映企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特性。戰(zhàn)略管理思想便大踏步進入第三個發(fā)展的階段，這個階段由綜合學派引領風騷。這一學派寬容地指出：企業(yè)戰(zhàn)略制定過程是一個典型的由一系列因素構(gòu)成集合的形成過程�！　�

　　之所以要如此不厭其煩地回述戰(zhàn)略管理思想發(fā)展的歷史，筆者并非是為了多寫幾個字好多弄點稿費，實則是為了提示那些戰(zhàn)略制定者和戰(zhàn)略咨詢者，千萬不可在制定和評估戰(zhàn)略時，僵化在某一戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略制定方法上。戰(zhàn)略管理思想如此豐富的發(fā)展歷史告訴我們，一定要懂得兼容并蓄，針對不同的特殊情況靈活選擇適當?shù)姆椒�，且要因地制宜地加以運用。

　　讓我們帶著上述提示回到課題上來吧。

　　如果《中國滑雪旅游資源考察報告——馬王山滑雪場》在事實上成就了馬王山滑雪中心(柳堡山莊)項目規(guī)劃的戰(zhàn)略思想的話，筆者很容易判斷當時的咨詢者和決策人必定是運用了安德魯?shù)腟WOT戰(zhàn)略分析框架。人們確實能很順利地從中國國內(nèi)滑雪旅游市場迅速增長所帶來的巨大市場機會，和馬王山地區(qū)優(yōu)異的天然滑雪資源帶來獨特的競爭優(yōu)勢，來為它選擇“理想”和“高端”的戰(zhàn)略方向。

　　可是，難道我們忘了設計學派的弊端嗎？難道我們忘了把戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為戰(zhàn)略形成和戰(zhàn)略實施兩個階段、割裂了二者之間的動態(tài)聯(lián)系有多可怕嗎？

　　以馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的項目規(guī)劃為例。我們?nèi)绾未_認如下的預測一定成為現(xiàn)實呢？！“黑龍江省外國游客的流量在未來的10到15年中以每年平均15％的比例遞增”“這些外國游客中30％將來馬王山度假”“到2005年，來馬王山的旅游總流量將達到800，000人，平均每人來此度過七天的冬季假日，那時馬王山滑雪場將達到飽和狀態(tài)等等�！边@些預測，顯而一見地斷言了項目未來的市場機會，從而使我們確信馬王山地區(qū)憑借我國國內(nèi)最好的滑雪旅游資源，理所應當?shù)剡x擇走高端路線的戰(zhàn)略方向。

　　可在現(xiàn)實中市場的發(fā)展呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的失衡。高端市場發(fā)展緩慢，而低端市場成長迅速，并因其足夠的規(guī)模而具有經(jīng)營價值。馬王山滑雪中心(柳堡山莊)的高端路線，出人意料地使其優(yōu)勢成為了現(xiàn)實的市場競爭劣勢呢！多么出乎始作俑者的意料��！

　　記得一位清華大學MBA教授曾經(jīng)為了向他的學員強調(diào)各種戰(zhàn)略分析工具的神明時說：“為什么一家咨詢公司進入企業(yè)只有3天，就能分析出企業(yè)的20年運作情況？就是因為使用了這些分析工具和思維方法，80%的結(jié)論是不會出現(xiàn)錯誤的。”

　　這種說法我個人認為言過其實，且對那些不懂因地制宜活用方法的學員和后生，是十分有害的。

　　有一個段生活中的回憶也似乎和此相關。

　　十一年前，筆者的某位師尊熱切地教我們這些將要走向社會的大學生求職技能。課堂上師尊隆重向我們推薦SWOT分析法，說這工具也可以幫助我們獲得好的工作機會和規(guī)劃人生。他強調(diào)：一定要搞清楚你的S (優(yōu)勢)和W (弱勢)，再分析一下O (機會)和T (威脅)，你就知道自謀出路的良方了。最后，一位頗有管理才華的同學被師尊分析出最利于發(fā)展的謀生方向，是去某個企業(yè)從基層干部做起——在那個方向上有大量的機會和能發(fā)揮這位同學的優(yōu)勢。這個人果真用了近十年的時間去實踐這一戰(zhàn)略。天啦，結(jié)果是這個人他從未成功過。在這家伙看來，那些事先分析出來的機會完全是似是而非。誰能單憑抽象的預估就可駕馭如此變化無常的現(xiàn)實社會呢？！

　　筆者以為，絕大多數(shù)關于未來五年以后的戰(zhàn)略制定方法，都帶有點守株待兔的味道。這一認識和國際方面的老同志是趨于一致的�！敦敻弧冯s志的沃特·基希勒在向咨詢界做了充分調(diào)查之后，指出成功的戰(zhàn)略不到百分之十。而管理大師湯姆·彼得斯（Peter Druker）居然認為這一數(shù)據(jù)還被夸大了。至于國內(nèi)杰出的企業(yè)家步步高總經(jīng)理段永平則更直截了當?shù)卣f：“當你面臨一個相對成型的市場的時候，你就可以做一個清晰的強勢、弱勢、機會和威脅分析（SWOT）。在市場不明確的情況下，做SWOT分析是很虛的�！�

　　可見，要想確立成功的戰(zhàn)略思想，我們還得破除對特定方法的迷信。

　　破除對一種方法的崇拜、迷信和濫用，并不意味著可以對另一種方法的崇拜、迷信和濫用。所以，筆者不會來發(fā)明一種新的方法，我也不打算發(fā)動人們?nèi)コ绨�、迷信和濫用新的方法，即便是這方法屬于最新潮的綜合學學派。

　　那么，一個務實的戰(zhàn)略制定者和戰(zhàn)略咨詢者努力要做的，不是整天熱衷于發(fā)明一種新的工具，好占山為王，好揚名立萬。那樣做多少有些舍本求末，害人害己。在一般背景狀況下，我認為咨詢界的斧子和墨線已經(jīng)夠多了，我們不需要專門為了建造一個普通柜子去發(fā)明更奇特的工具。

　　說真的，這世界最缺的是好的木匠。

　　也許，我們要警惕：濫用方法的罪孽。